时间:2021-10-31   来源:未知   作者:HL-2017   点击: 次

    一、定义

    体育营销(Sports Marketing) 就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。

    体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。通常所说的体育营销是指后一个层面。

    二、现状分析

    体育赛事的网络播出平台呈现分散化，其中CCTV、腾讯以及爱奇艺为主要的播出平台，快手作为短视频平台也参与其中。

2023H1主要体育赛事网络播出平台分布

资料来源：QuestMobile、博研咨询整理

    相关报告：博研咨询发布的《2023-2029年中国体育营销产业竞争现状及投资策略研究报告》

    关注体育资讯用户是体育赛事的核心人群，其对营销的价值也更为重要，人群规模随着赛事节奏而变化。

2023年6月-2023年5月体育资讯行业用户规模变化趋势

资料来源：QuestMobile、博研咨询整理

    体育相关内容备受关注，通过内容型平台将泛体育内容向大众群体渗透。

2023年6月-2023年5月典型内容平台体育相关内容KOL行业去重活跃数

资料来源：QuestMobile、博研咨询整理

    三、广告投放

    互联网品牌与赛事联动，通过互动游戏提升用户参与感。支付宝作为2023年欧洲杯的赞助商之一，通过在APP端的竞猜游戏与赛事互动。

2023年H1支付宝广告投放媒介分布

资料来源：QuestMobile、博研咨询整理

    美团外卖通过互动游戏增加用户对产品的使用粘性，刺激用户下单。美团外卖在今日头条投放的比例超过了50%，在抖音上投放的比例超过了28%。

2023年H1美团外卖广告投放媒介分布

资料来源：QuestMobile、博研咨询整理

    IT电子品牌与赛事IP绑定，推出新品或联名商品，增加产品卖点。联想与OPPO在英雄联盟职业联赛期间与赛事共同推出联名款商品，制造相关热点话题，吸引赛事兴趣用户关注。

2023年H1联想与OPPO广告投放类型分布

资料来源：QuestMobile、博研咨询整理

    媒介选择跟随流量，赛事版权仍具价值。赛事赞助商在广告中普遍应用赛事题材，在大促期也会结合赛事进行营销，投放广告时跟随流量选择媒介。

2023年H1典型品牌赛事赞助商题材广告投放媒介分布-海信*欧洲杯

资料来源：QuestMobile、博研咨询整理

    四、关注人群

    赛事期间，丰富的社交类APP为球迷讨论赛事提供了多样化的选择。欧洲足球锦标赛（European Football Championship），简称“欧锦赛”，也称“欧洲杯”，是一项由欧洲足球协会联盟举办，欧洲足协成员国间参加的最高级别国家级足球赛事。1960年举行首届，其后每四年举行一届，已举办15届。

2023H1社交类APP欧洲杯关注人群

资料来源：QuestMobile、博研咨询整理

    美国职业篮球联赛（National Basketball Association），简称美职篮（NBA），是由北美30支职业球队组成的男子职业篮球联盟，是美国四大职业体育联盟之一。

2023H1社交类APPNBA关注人群

资料来源：QuestMobile、博研咨询整理

    《英雄联盟》（League of Legends，简称LOL）是由美国拳头游戏（Riot Games）开发、中国内地由腾讯游戏代理运营的英雄对战MOBA竞技网游。游戏里拥有数百个个性英雄，并拥有排位系统、符文系统等特色养成系统。

2023H1社交类APP英雄联盟关注人群

资料来源：QuestMobile、博研咨询整理

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